Коммерческие вопросы:
8 800 555 88 65
Сервисные вопросы:
8 800 333 55 85
меню
сайта
22 Марта 2019

Как сегментировать целевую аудиторию в оффлайне?

Существует множество способов сегментирования целевой аудитории. Большая часть из них строится на основе социально-демографических характеристик. К ним могут относиться: гендерные характеристики, возраст, семейное положение, место жительства, уровень доходов, уровень образования и т.п. Зачастую на этих характеристиках строятся гипотезы, на основе которых, в свою очередь, формируется позиционирование рекламных кампаний. Но давайте посмотрим внимательнее, насколько эффективен такой подход?

К примеру, рассмотрим сегментирование на основании гендерных показателей. В своей книге «Представьте себе!» бизнес-гуру Том Питерс сообщает нам, что между женским и мужским подходом к совершению покупок есть существенное психологическое различие: женщины покупают «по пути», мужчины же идут в магазин за конкретной вещью. В тоже время, доктор психологических наук Марк Сандомирский дополняет коллегу и сообщает, что мужчины, совершая покупку, больше руководствуются логикой на основе соотношения «цена-качество», в то время как женщины зачастую принимают решения в эмоциональной плоскости, по принципу «нравится — не нравится». Исходя из выводов коллег можно резюмировать: мужчины и женщины действительно мыслят по-разному. Как следствие — сегментирование на основании гендерных характеристик представляется весьма логичным. Однако сегмент «женщины» или «мужчины» является довольно широким, поэтому сузим его, добавив еще несколько социально-демографических характеристик. Что может быть важным, например, для продуктового магазина формата «у дома»? Очевидно, что в первую очередь это место жительства. Так же можно добавить: возраст, уровень дохода, семейное положение, уровень образования и т.п. В результате чего у нас формируется некий портрет целевой аудитории.

Самое удивительное заключается в том, что при таком подходе мы упускаем, что люди с похожими социально-демографическими показателями могут быть совершенно разными. Например, кто-то ходит в магазин каждый день после работы, а кто-то закупается один раз на всю неделю. Кто-то стремится к здоровому образу жизни и в соответствии с этим покупает больше овощей и фруктов, а кто-то предпочитает выпечку и именно за ней приходит в наш магазин из примера. Кто-то выбирает продукты на основе торговых марок, а кто-то — на основе цены, и так далее. Получается, что люди из сегмента, который мы сформировали на основе ряда социально-демографических характеристик, являются совершенно разными исходя из их поведенческих особенностей. Таким образом, формирование максимально точных сегментов возможно только на стыке анализа социально-демографических и поведенческих характеристик целевой аудитории. С целью подробнее рассмотреть сегментирование на основе поведенческих факторов мы решили сформировать соответствующую рубрику: «Поведенческие характеристики покупателей». Не забудьте подписаться на нашу группу, чтобы не пропустить новые посты рубрики!